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不打廣告創(chuàng)品牌9：品牌生意觀
作者：袁修梁 日期：2009-12-14 字體：[大] [中] [小]
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在袁修梁服務企業(yè)的過程中，經(jīng)常會聽到“要不要做品牌呢”“應該做品牌”之類的話，這種對話背后的潛臺詞就是“我們現(xiàn)在還沒有做品牌”“你們現(xiàn)在還沒有做品牌”等判斷。
這些話與判斷將幾個層面的品牌攪在了一起，有時候是適合的，有時候有誤導的嫌疑。下面，袁修梁且與你分享有關(guān)“品牌生意觀”的兩點看法。
一：生意中包含三個層面品牌
生意中包含三個層面品牌，有企業(yè)家品牌，有企業(yè)品牌，有產(chǎn)品品牌。有的企業(yè)三個層面品牌同時具備，有的企業(yè)具備其中一種或兩種。
在有一些說“要不要做品牌”、“應該做品牌”的判斷中，屬于有企業(yè)品牌沒有產(chǎn)品品牌的企業(yè)。這類企業(yè)以OEM廠家和流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商最為常見。在這類企業(yè)中，選擇做“品牌”指的是做產(chǎn)品品牌。
正如大家所知道那樣，在品牌的供應鏈環(huán)節(jié)中，利潤分配的主導權(quán)掌握在產(chǎn)品品牌運營商手中；隨著終端大連鎖的興起，對利潤分配的主導權(quán)又漸漸處于品牌運營商與終端品牌的博弈中。
但不管是那種分配格局，OEM企業(yè)品牌、流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷品牌常常處于相對弱勢。如2008年中國最大OEM玩具廠——合俊玩具廠的倒閉即是OEM廠家處于弱勢的最好例證。
源于對利潤分配主導權(quán)的爭奪，有OEM廠商自己開創(chuàng)產(chǎn)品品牌；也有品牌運營商自建終端品牌，零售終端經(jīng)營自有品牌。如自創(chuàng)品牌的格蘭仕，自建終端的格力，大量經(jīng)營自有品牌的沃爾瑪?shù)鹊取?BR> 所以說，對這類“要不要做品牌”的問題，正向的答案是要做產(chǎn)品品牌或者完全融入產(chǎn)品品牌的價值鏈中，畢竟只有企業(yè)品牌而沒有產(chǎn)品品牌，生意的主動權(quán)完全掌握在他人的手中。
二：不做廣告也能做杰出的產(chǎn)品品牌
而在另外一些“要不要做品牌的”“應該做品牌”的論斷中，屬于企業(yè)有產(chǎn)品品牌但品牌力較弱的情況。在這類情況中，品牌服務機構(gòu)一般會竭力鼓動企業(yè)去打廣告做產(chǎn)品品牌，這類觀點中如果將“做品牌”等同于“做廣告”是有誤導嫌疑的。
在企業(yè)創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的過程中，常見的手段有：改進商業(yè)模式，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，提升產(chǎn)品力，釋放人力資源，規(guī)范渠道管理，預留發(fā)展路徑，高效傳播，突破技術(shù)，升級物流信息流管理，提升資金利用效率，多元融資渠道，產(chǎn)業(yè)整合問題，供應鏈整合等等。
不同的企業(yè)，由于各自所在領域以及在產(chǎn)業(yè)鏈中位置和自身發(fā)展階段不同，打造產(chǎn)品品牌需要采用的手段也不同，但是大體上都能從這些手段中找到適合自己的方式。
有時候，企業(yè)產(chǎn)品品牌沒有品牌力并不是沒有打廣告的緣故，這個時候，采取其它的方式來提升品牌力也許是為更為明智的選擇。對這類企業(yè)而言，正確選擇是：量力而行，選擇適合自己的做產(chǎn)品品牌的方式，打廣告只是做產(chǎn)品品牌的一個手段而已。
在上面兩點中，袁修梁與你一起分享了“品牌生意觀”的兩個觀點。正確理念導致正向的結(jié)果，錯誤的理念導致錯誤的結(jié)果，正確的品牌生意觀導向正確的生意結(jié)果。
袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，代表作品“燒貝殼，小小個”引發(fā)消費者主動傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領域，先后為達利食品、三輝麥風、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務�，F(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導，郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568